Amazon utilise Prime Day cette année pour essayer de gagner dans la mode.

Quand vous pensez à Prime Day, vous pensez peut-être à des offres sur les Instant Pots et les appareils Amazon Echo – et non à des robes et des talons de créateurs.

Mais le marché mondial de l’habillement et des accessoires vaut plus d’un billion de dollars, alors Amazon voit clairement qu’il y a beaucoup en jeu. C’est utiliser Prime Day pour vanter les mérites de la mode. Et il a aussi eu un tas d’initiatives récentes et de liens avec des influenceurs de la mode – au-delà de Charnas – pour montrer qu’il essaie d’établir le site comme un endroit où magasiner pour plus que juste les produits de base. Elle espère prendre des parts de marché alors que d’autres détaillants de vêtements éprouvent des difficultés. Et il n’a pas eu peur d’expérimenter.

En général, lorsqu’il s’agit de vendre des vêtements, Amazon est vraiment doué pour les ” choses ennuyeuses “, a déclaré Ike Boruchow, analyste du commerce de détail chez Wells Fargo.

Wells Fargo a estimé qu’Amazon a généré environ 35 milliards de dollars de ventes de vêtements et de chaussures en 2018, sur un total de 232,9 milliards de dollars de ventes. Dans ce contexte, le détaillant de vêtements de sport Lululemon a réalisé un chiffre d’affaires de 3,3 milliards de dollars l’an dernier, tandis que les ventes nettes de Gap Inc. étaient de 16,6 milliards de dollars, et Costco a déclaré avoir généré 7 milliards de dollars en ventes en 2018 grâce aux vêtements et chaussures. Amazon les éclipse tous, même combinés.

Mais beaucoup de ces transactions pour Amazon proviennent d’articles vestimentaires “banalisés” comme les T-shirts blancs, les jeans et les sous-vêtements, selon Boruchow. La marque maison d’Amazon, AmazonEssentials, est populaire pour ce genre de chose – vendre un paquet de quatre camisoles pour femmes pour 24,50 $, ou un paquet de 10 chaussettes de coton pour enfants pour 9,45 $.

La vision de Bezos pour la mode

Le PDG d’Amazon, Jeff Bezos, l’a souvent dit à ses collègues au début des années 2000 : “Pour être une entreprise de deux cents milliards de dollars, nous devons apprendre à vendre des vêtements et de la nourriture “, selon le livre décrivant l’ascension d’Amazon, écrit par Brad Stone, intitulé ” The Everything Store : Jeff Bezos et l’âge de l’Amazonie.” À l’époque, M. Bezos a établi sa référence en fonction de l’importance des ventes de Walmart, a dit M. Stone.

Amazon a dépassé les 200 milliards de dollars de ventes annuelles pour la première fois en 2018. Ce chiffre comprend les revenus provenant de ses autres activités comme Amazon Web Services, et pas seulement de la vente au détail. Entre-temps, le revenu total de Walmart s’élevait à 514,4 milliards de dollars pour son dernier exercice financier.

Amazon essaie de vendre des vêtements plus à la mode aujourd’hui, car les détaillants de vêtements de centre commercial comme Victoria’s Secret, Chico’s, Ascena Retail Group et Forever 21, propriétaires de vêtements de marque, ferment leurs magasins et ont du mal à attirer les nouveaux clients. Et les chaînes de grands magasins comme J.C. Penney et Macy’s, qui ont toujours compté sur leurs entreprises de vêtements pour stimuler la croissance des ventes, sont en baisse. On estime que le nombre de fermetures de magasins de détail annoncées pourrait atteindre 12 000 cette année, ce qui établirait un record, bon nombre d’entre elles provenant d’entreprises du secteur du vêtement comme Charming Charlie et Charlotte Russe.

Ce Prime Day, qui a débuté lundi à 3 heures du matin (HE) et durera 48 heures, mettra à l’épreuve les derniers efforts d’Amazon pour devenir une destination mode plus importante.

Leçons tirées du jour J

Prime Day 2019 comprendra des offres spéciales sur des articles de base, comme des sweat-shirts et des chaussettes, mais fait également la promotion des articles à la mode d’Amazon pour mettre en valeur la gamme de vêtements qu’elle offre.

Avant le Prime Day de cette année, Amazon proposait des rabais allant jusqu’à 50% sur les leggings, les accessoires et plus encore, a déclaré Jacquelyn Cooley de la société d’intelligence analytique 1010data. Les articles de mode pourraient très bien figurer sur la liste des meilleures ventes cette année, compte tenu de la façon dont les affaires se déroulent, dit-elle.

Au Prime Day, Amazon vend 30% de rabais sur Calvin Klein et offre une partie de sa propre marchandise exclusive de vêtements.

Lundi matin, les chemises boutonnées de la ligne Goodthreads d’Amazon étaient en baisse de 30%, ses propres robes Lark & Ro étaient en baisse de 50% et certaines marchandises de Calvin Klein et Adidas étaient en baisse de 30%. Charnas s’est de nouveau tournée vers les médias sociaux pour vanter ses #PrimeDayPicks, y compris des articles d’Amazon Essentials, Splendid et Rebecca Taylor.

Dans l’ensemble, le Prime Day de cette année pourrait rapporter jusqu’à 5,8 milliards de dollars de ventes à l’échelle mondiale, en hausse par rapport aux 3,9 milliards de dollars de ventes estimées en 2018, lorsque l’événement ne durait que 36 heures, selon Coresight Research.

Rendre le magasinage amusant

Pourtant, les analystes et les experts de la mode s’accordent à dire que naviguer sur le site Web d’Amazon pour les vêtements est souvent plus difficile qu’agréable. Le design du site n’est pas souhaitable pour découvrir de nouvelles choses ou de nouvelles marques. La plupart des gens qui magasinent sur Amazon y vont en sachant exactement ce qu’ils cherchent. Avec la mode, Amazon doit trouver comment rendre l’expérience plus amusante.

Les marques hésitent également à s’associer à Amazon parce qu’elles perdent leur autonomie en matière de prix et de marketing, ont déclaré les fondateurs à CNBC.

Dans l’ensemble, il n’a pas été facile pour Amazon d’inciter les marques de mode populaires à y vendre. La majorité des annonces de produits sur la page de mode d’Amazon proviennent de tiers. C’est probablement l’une des raisons pour lesquelles Amazon a incubé un si grand nombre de ses propres lignes de vêtements et d’accessoires en interne. Il en a plus de 60 aujourd’hui, selon le tracking de TJI Research, comme Core 10 pour les jambières et les soutiens-gorge de sport féminins, et Goodthreads pour les pantalons kaki masculins et les hauts boutonnés.

Plus de ventes de vêtements en ligne

Des données distinctes de eMarketer montrent qu’Amazon est sur la bonne voie pour conquérir près de 30 % du marché des vêtements et accessoires vendus en ligne aux États-Unis cette année, contre 22,7 %, soit environ 18,38 milliards de dollars de ventes, en 2016.

Mais souviens-toi : Selon eMarketer, les ventes en ligne aux États-Unis représentent toujours moins de 15 % du total des ventes au détail. La majorité des achats se fait encore dans les magasins de briques et de mortier.

L’équipe de détail de RBC Marchés des Capitaux prévoit que 40 % des ventes de vêtements aux États-Unis se feront par Internet d’ici 2023, contre près de 30 % actuellement. À l’heure actuelle, RBC affirme que le commerce électronique représente environ 20 % à 25 % des ventes de vêtements et d’accessoires pour la plupart des détaillants. Pour les détaillants spécialisés, c’est plus près de 29 %, pour les grands magasins, c’est environ 24 %, et pour les détaillants hors prix, c’est seulement 2 %, selon l’entreprise.

De plus, dans un sondage mené auprès de 1 000 consommateurs américains âgés de 18 à 34 ans et publié en juin, RBC a révélé que plus de 50 % des répondants affirment commencer leur recherche de vêtements en ligne sur des plateformes portant de nombreuses marques, plutôt que directement sur le site Web d’une seule marque. Cela pourrait finir par être de bon augure pour Amazon.

“Nous croyons qu’Amazon pourrait avoir une présence importante dans le monde de la mode au fil du temps “, a déclaré RBC dans une récente note aux clients. “Cela dit, nous pensons qu’Amazon devrait s’adapter plus rapidement à l’évolution des tendances stylistiques, en particulier avec son propre inventaire de marques de distributeur. … En outre, Amazon pourrait améliorer son expérience de navigation pour les clients de la mode – essayez de chercher’robe noire pour femmes’ et vous obtiendrez plus de 350 options.”